Le low-cost est-il le futur industriel de nos vieilles sociétés occidentales ?

De nos jours, les start-ups portent les espoirs des entrepreneurs qui espèrent se réaliser, obtenir une reconnaissance et gagner de l’argent, et ceux de la société qui aspire à transformer son industrie, à devenir plus efficace, meilleure à vivre. Dans ce contexte turbulent, comment distinguer les points saillants de cette dynamique ? Je vous propose quelques pistes de réflexion.

Dépasser la phase d’early adopter

Une start-up vise en priorité la catégorie de clients « Early Adopters », des geeks qui aiment tester toutes les nouveautés et en adoptent certaines. Cela ne garantit absolument pas son succès. La difficulté réside dans la traversée de l’X (c rossing the chasm ), cela veut dire en clair, être adopté par des catégories de clients plus traditionnels.

Deux critères sont retenus, l’utilité des produits et des services et leur simplicité d’utilisation. L’utilité étant liée à la question du prix, les start-ups utilisent souvent l’argument de la gratuité en intégrant la publicité dans leur business model. La simplicité d’utilisation explique en grande partie l’engouement pour l’intelligence artificielle dans le marché Business to Customer.

La substitution des biens et services

Traverser l’X signifie que les clients vont substituer, dans leur consommation, le nouveau service à un service existant. Ainsi, l’innovation abaisse mécaniquement la valeur des biens et services existants, elle produit un effet déflationniste. Elle peut aussi avoir un effet sur un d’autres biens et services du client. Par exemple, l’innovation dans les transports a entraîné la revalorisation de certains biens immobiliers, comme la diffusion des ordinateurs a ouvert l’accès à de nouveaux services d’information et de connaissance.

Avoir un business model viable

La start-up doit viser à terme un business model viable, c’est-à-dire réaliser des bénéfices couvrant les charges de production. Ceux qui auront misé sur la gratuité auront un obstacle important à sauter à la mesure de l’intérêt véritable de leur innovation. Même s’il passe par une phase de déficit, le business model est un facteur essentiel de la crédibilité de la start-up vis-à-vis des investisseurs, car sans aventuriers du capital, pas de start-up.

Être pérenne stratégiquement

Une fois ces critères remplis, la start-up doit démontrer sa pérennité stratégique. Si le service est facilement reproduit par d’autres, la start-up n’aura pas le temps d’être rentable que son aventure sera terminée. Le développement des start-ups est à forte intensité capitalistique, il repose sur un investissement important dans l’espoir d’obtenir des rendements croissants lors de la mise en marché. Il requiert de protéger la propriété industrielle et de déployer des procédés difficiles à reproduire.

Quels avantages pour la société ?

L’économie à rendements croissants ne produit que des petites séries. Basée sur l’innovation, c’est une économie de la déflation qui vise des catégories de clients à fort pouvoir d’achat. Ces valeurs sont inverses de celles de l’industrie fordiste, qui produisait largement pour démocratiser l’usage de ses produits. On se souvient de la Ford T.

Finalement, l’innovation transformante, de rupture, vient du mouvement low-cost qui endosse les mêmes objectifs de démocratiser et de distribuer largement ses biens et services, et qui, pour cela, transforme totalement les méthodes de conception et de production.

Le low-cost permet de réaliser les gains de productivité indispensables pour s’immuniser contre la déflation, il accroît le budget du consommateur en lui permettant de choisir des innovations, utiles, et de ce fait, est un facteur essentiel de la croissance.

Si les vieilles économies veulent retrouver de la croissance, et se désendetter, elles devront à terme devenir des championnes du low-cost. Autrement, elles poursuivront une fuite en avant financière qui ressemblera furieusement à un système Ponzi et passeront, hormis quelques privilégiés, au travers de la révolution industrielle actuelle.